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　　：红明星鹿晗收割粉丝经济。婴童：21年我国婴童日化规模328亿元，16-21年复合增14%，随80/90后新生代父母成为消费主力，对成分/安全/功效提出更高要求，偏好专业测评博主/内容种草/电商直播等新营销/新渠道。红色小象顺应需求端变化实现突破，主打天然配方温和不致敏、针对敏感肌肤/头皮出。”

　　当前行业格局上，海外美妆龙头欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等均已构筑较为完善多元的品牌矩阵，本土龙头集团多数仍处于成功培育一个核心品牌到第二增长曲线打造的过渡阶段，上美集团自03年推出韩束以来，已先后培育3个细分领域头部品牌，公司市占率从2014年拓展品牌矩阵开始显著提升、2021年位列国产日化公司市占率排名第4名。

　　本文通过复盘旗下3大品牌韩束、一叶子、红色小象发展路径剖析其核心竞争力，探讨传统国货转型升级之路。

　　上海上美拥有韩束/一叶子/红色小象等品牌，覆盖护肤/母婴/洗护，15-20连续六年国货品牌零售额排名前五/母婴护理品牌排名第一，1-3Q21国货护肤品牌零售额排名第3、国货化妆品公司排名第4。

　　IPO募资主要用于品牌建设（24%）/投资并购（23%）/生产研发（15%）/销售网络（13%）。

　　格局上品牌和公司集中度均较低，20年CR5为21%/35%，国货护肤份额43%，低于日韩的68%/81%。

　　复盘品牌成长路径，韩束精准把握电视购物（2008）/线）红利，冠名热门综艺/电视剧、配合爆品打法迅速起量；一叶子依托面膜品类红利，打造“新鲜补水”的品牌标签，品牌推出即绑定当红明星鹿晗收割粉丝经济。

　　婴童：21年我国婴童日化规模328亿元，16-21年复合增14%，随80/90后新生代父母成为消费主力，对成分/安全/功效提出更高要求，偏好专业测评博主/内容种草/电商直播等新营销/新渠道。

　　红色小象顺应需求端变化实现突破，主打天然配方温和不致敏、针对敏感肌肤/头皮出油问题推出针对性产品，发力抖音/合作老爸评测等。

　　看长期，韩束/一叶子均从早期爆品策略转型大单品策略、完善品牌矩阵，韩束明确抗衰定位，一叶子转型功效护肤。

　　新规下监管趋严，公司中日双研发基地+明星科学家构筑研发壁垒，部分成果运用至旗下产品，历经7年研制的明星抗初老配方双菌发酵成分Tiracle已应用于韩束高肌能等385种产品。

　　营销端从激进大屏投放转向精准toC运营，1-3Q21销售费率-2.3PCT，改革成效初显。

　　品牌矩阵从大众延伸至中高端/高端，望受益高端护肤增长红利（16-21高端/大众护肤CAGR30%/12%）。

　　投资建议上海上美历经近20年发展k1体育官方网站，先后经历快速成长期、品牌沉淀调整期和转型升级期步入发展新阶段。

　　22年为化妆品新规元年、多渠道繁荣并重之年，看好公司研发赋能&营销提效&品牌改革构筑长期壁垒。

　　市场数据(人民币）市场优化平均市盈率1890国金化妆品指数2145沪深300指数4496上证指数3448深证成指1302化妆品行业专题分析报告 0中小板综指13140相关报告1《本土功效及高端品牌表现亮眼-“38”大促专题》，20223112《无惧流量分散，强品牌/产品持续攻城略地-2021年度美妆电商报告》，2022193《高端/功效景气延续，国货借力产品突围-美妆“双11”专题》，202111134《行业高景气，国货。

　　崛起正当时-彩妆行业深度》，202111105《消费升级助力发展，风靡云涌谁主沉浮-上海上美复盘婴童日化行业深度》，2021822罗晓婷分析师SAC执业编号：S01luoxiaoting＠gjzqcomcn蔡昕妤联系人caixy＠gjzqcomcn上海上美复盘：国货龙头的成长&沉淀&转型421120。

　　4220304国金行业沪深3002022年03月29日化妆品行业专题分析报告行业专题研究报告证券研究报告消费国货龙头的成长&沉淀&转型升级与娱乐研究中心化妆品行业专题分析报告内容目录1、规模领先的本土美妆龙头511概况：3大主品牌聚焦护肤+母婴、细分领域规模领先，加速孵化多品牌512财务分析及同业对比7121成长：规模排名居前，20年来增长稳健7122盈利：毛利率稳中有升、销售费率降低净利率改善8123营运：应收及存货周转。

　　率稳定、处行业较低水平1013募集资金用途102、行业格局分散，上美如何助力品牌突围？1121护肤：立足细分赛道，把握品类/渠道/营销变迁红利11211护肤行业：格局分散，细分赛道具备做大空间11212韩束：充分把握渠道/营销变迁新机遇建立品牌势能13213一叶子：当红代言人+“鲜补水”标签迅速出圈1622婴童：行业持续化妆品行业专题分析报告 升级，新锐品牌把握机遇19221婴童行业：传统国货龙头面临挑战19222红色小。

　　象：关注需求变化，实现品牌超越233、未来：产品&研发&营销策略再升级，3+N品牌矩阵多维增长2531从爆品策略到大单品策略，长期更具增长势能2532研发赋能构筑品牌壁垒、关注产品功效升级2933营销改革提效步入30时代、盈利能力有望进一步提升3034“3+N”品牌矩阵延伸中高端，把握高端市场增长红上海上美复盘利314、风险提示31图表目录图表1：上海上美旗下品牌5图表2：上海上美收入构成（分品牌）6图表3：。

　　上海上美收入构成（分品类）6图表4：公司营收及同比7图表5：公司净利润及同比7图表6：可比公司化妆品业务营收（亿元）8图表7：可比公司化妆品业务营收增速（%）8图表8：2019-1-3Q21年可比公司化妆品业务毛利率8图表9：2019-1-3Q21年上海上美分品牌毛利率（%）8图表10：2019-1-3Q21年上海上美分渠道毛利率（%）9图表11：2019-1-3Q21年上海上美分品国货龙头的成长&沉淀&转型类毛利率（%）。

　　9图表12：2019-1-3Q21年可比公司销售费用率（%）9图表13：2019-1-3Q21年上海上美销售费用构成（%）9图表14：2019-1-3Q21年可比公司管理费用率（%）10化妆品行业专题分析报告图表15化妆品行业专题分析报告 ：2019-1-3Q21年可比公司净利率（%）10图表16：2019-1-3Q21年可比公司应收账款周转率10图表17：2019-1-3Q21年可比公司存货周转率10图表18：上海上美。

　　募集资金用途11图表19：上海上美复盘我国护肤行业规模及增速（亿元）11图表20：我国功效护肤行业规模及增速（亿元）11图表21：我国护肤品市场品牌市占率分布12图表22：我国护肤品市场公司市占率分布12图表23：中日韩护肤品牌市占率CR5/CR10对比（%）12图表24：中日韩护肤公司市占率CR5/CR10对比（%）13图表25：2020年主要国家/地区化妆品行业国货及国际品牌零售额占比13图表26：韩束品。

　　牌发展历程13图表27：韩束全国货龙头的成长&沉淀&转型渠道年零售额规模及同比（亿元，%）14图表28：我国家庭购物销售额及增速（亿元）14图表29：我国护肤行业零售额渠道占比14图表30：我国护肤行业公司市占率15图表31：我国护肤行业本土公司市占率15图表32：韩束天猫官旗月度GMV及月累计同比（亿元，%）15图表33：韩束抖音销售额及排名（亿元）16图表34：韩束自播占比vs护肤行业（近30天）16图表35：韩束抖音。

　　旗舰店明星产品销售占比16图表36：韩束抖音用户性别分布vs护肤大盘16图表37：韩束抖音用户年龄分布vs化妆品行业专题分析报告 护肤大盘16图表38：韩束抖音用户城市分布vs护肤大盘16图表39：一叶子全渠道年零售额规模及同比（亿元，%）17图表40：一叶子早期宣传图17图表41：一叶子发展历程17图表42：一叶子天猫官旗月度GMV及月累计同比（亿元，%）18图表43：市场上以蓝铜胜肽、玻色因为核心成分的品牌及产品对比。

　　18图表44：一叶子抖音产品销售占比（近30天）19图表45：我国婴童日化行业市场规模及同比增速19图表46：202上海上美复盘0年我国婴幼童日化不同国家品牌合计市占率20图表47：2019年我国婴幼童功效性护肤品行业品牌格局20图表48：中国婴童日化行业品牌及公司集中度20图表49：中国婴童日化品牌市占率（%）20图表50：2020年母婴用品人群分年龄占比21图表51：2020年母婴用品人群分城市占比21图。

　　表52：195-204vs205-214线：抖音母婴人群消费态度21化妆品行业专题分析报告图表54：极光调研样本分城市占比21图表55：极光调研样本家国货龙头的成长&沉淀&转型庭年收入占比21图表56：我国本土婴童日化品牌护肤产品、洗护产品成分对比22图表57：红色小象产品系列23图表58：红色小象发展历程24图表59：红色小象自播占比vs婴童行业（近30天）25图表60：红色小象抖音明星产。

　　品销售占比（近30天）25图表61：抖音红色小象消费者年龄分布vs婴童大盘（近30天）25图表62：抖音红色小象消费者城市分布vs婴童大盘（近30天）25图表63：珀莱雅泡泡SPA面膜天猫官旗月销售额占店铺总销售额的比（%）26图表64：珀化妆品行业专题分析报告 莱雅主要大单品系列天猫官旗月销售额占店铺总销售额的比（%）26图表65：雅诗兰黛小棕瓶系列的历次迭代及产品矩阵构建26图表66：兰蔻小黑瓶系列的历次迭代及产品矩。

　　阵构建26图表67：韩束主要系列及明星产品汇总27图表68：一叶子主要系列及明星产品汇总28图表69：上海上美研发进展29图表70：上海上美核心研发人物背景29图表71：上海上美研发费用及研发费率（百万元，%）30图表72：国内外头部化妆品集团研发费用率（%）30图表73：上海上美复盘上海上美搭建从大众到高端的品牌矩阵31图表74：我国大众、高端护肤销售额占比31图表75：我国大众、高端护肤销售额及增速（亿元。

　　）31化妆品行业专题分析报告1、规模领先的本土美妆龙头11概况：3大主品牌聚焦护肤+母婴、细分领域规模领先，加速孵化多品牌上海上美为规模领先的本土头部化妆品集团，已搭建多国货龙头的成长&沉淀&转型品类/多品牌矩阵，旗下拥有“韩束”、“一叶子”、“红色小象”等品牌，产品覆盖护肤、母婴、洗护等多品类。

　　根据弗若斯特沙利文化妆品行业专题分析报告 ，上美集团是2020年唯一拥有两个年零售额超20亿元护肤品牌的国货化妆品公司，2015-2020年连续六年国货品牌零售额排名前五，旗下母婴品牌红色小象2020年零售额超15亿元、国货母婴护理品牌排名第一。

　　1-3Q21上海上美复盘公司实现营收2596亿元、同增1277%，净利润285亿元、同增453%。

　　积极布局多国货龙头的成长&沉淀&转型元细分赛道，立足大众、拓展中高端市场。

　　近年来，上美连续推出高肌能、安弥儿及化妆品行业专题分析报告 极方品牌，布局敏感肌护肤、中高端孕期护肤、护发三个赛道。

　　根据弗若斯特沙利文，1-3Q21上美集团在国内国货上海上美复盘品牌护肤品零售额4705亿元、排名第三（前两位分别为百雀羚、伽蓝集团），在国货品牌母婴护理产品排名第一，在国货品牌面膜产品排名第一，公司行业地位突出。

　　此外，公司将于2022年推出安敏优、一页、山田耕作三个品国货龙头的成长&沉淀&转型牌，进一步完善覆盖大众到高端的多层级品牌矩阵。

　　图表1：上海上美旗下品牌定位品牌名称创立时间品类品牌理念明星产品及销售额占比天猫官旗SKU主流价格带2020&1-3Q21营收、yoy、占比2020欧睿零售额、yoy2020欧睿份额、排名大众韩束2003年护肤科学专业、精准高效的肌肤抗衰解决方案聚光白美白淡斑礼盒，（26）%、金刚侠面膜、高保湿弹润系列、双A醇精华150100-240元2020：133亿元（+45%），占比39化妆品行业专题分析报告 %；1-3Q21：1。

　　14亿元（+27%），占比44%243亿元（+24%）护肤市占率09%，排名24（较2019上升4名）一叶子2014年护肤天然植物养肤补水保湿提亮面膜（23%）、酪梨护肤套装上海上美复盘、雪耳水乳套装16420-130元2020：101亿元（-4%），占比30%；1-3Q21：65亿元（-9%），占比25%162亿元（-6%）护肤市占率06%，排名38（较2019下滑8名）红色小象2015年婴童用品分年龄、分。

　　区域、分步骤的精细化儿童护肤儿童多效面霜（13%）、晚樱天然补水系列21350-160元2020：77亿元（+48%），占比23%；1-3Q21：58亿元（+16%），占比22%117亿元（+国货龙头的成长&沉淀&转型327%）婴童用品市占率41%，排名第2（较2019上升1名）高肌能2019年护肤有效、安全、低敏的“干敏肌”护理方案抗初老保湿护肤套装（20%）3980-110元天猫旗舰店过去一年销售额2817万元（202。

　　13-20222）中高端安敏优/护肤敏感肌化妆品行业专题分析报告 解决方案筹备中，计划2022推出安弥儿2019年母婴专业孕期肌肤护理补水保湿水乳五件套（19%）29100-300元天猫旗舰店过去一年销售额20063万元（20213-20222）极方2021年洗护“固韧养发&头皮减压”专业科技洗护氨基酸洗发护发套装（4%）；极方400系列30150-260元天猫旗舰店过去一年销售额2856万元（20213-20222）一。

　　页/婴童专注宝宝敏感肌的筹备中，计划2022推出化妆品行业专题分析报告用品婴童功效护肤品高端山上海上美复盘田耕作/护肤高端抗衰筹备中，计划2022推出来源：品牌官网，上海上美招股书，Euromonitor，国金证券研究所（注：欧睿零售额指欧睿披露的品牌年全渠道零售额，明星产品占比指其近30天天猫官旗销售额占店铺总销售额的比）分品牌，1-3Q21韩束、一叶子、红色小象3大品牌贡献主要营收，分别占比438%/24。

　　9%/224%国货龙头的成长&沉淀&转型，其他品牌（高肌能、安弥儿、极方）占比89%。

　　其中韩束营收贡献自19年以来持续提升，从19年的32%提升118PCT至1-3Q21的438%，一叶子份额有所收缩化妆品行业专题分析报告 ，从19年的366%下降117PCT至249%。

　　分品类，护肤贡献主要营收，1-3Q21占比755%，较19年下滑29PCT，主要因为母婴护理份额提升，1-3Q21占比232%，此外还有少量护发上海上美复盘、彩妆业务。

　　图表2：上海上美收入构成（分品牌）图表3：上海上美收入构成（分品类）来源：上海上美招股书，国金证券研究所来源：上海上美招股书，国金证券国货龙头的成长&沉淀&转型研究所公司渠道分为线上/线下，线上为主要销售渠道，线上/线下零售商渠道增长较快。

　　具体来看，线上包括线上自营、线上零售商、线上分销商化妆品行业专题分析报告 ，线上自营模式主要通过天猫、抖音、京东、快手等第三方平台向终端消费者销售产品；线上零售是指公司将产品首先销售给京东、唯品会等零售商，再由零售商向终端消费者销售产品；线下包括线下零售商以及线.线下零售商主要通过大型超市以及化妆品连锁店将产品销售给终端消费者；线下分销主要指企业先将产品销售给不同地区上海上美复盘的地方分销商，再由分销商将产品销售给零售商。

　　33.图表4：上海上美分渠道营收（百万元国货龙头的成长&沉淀&转型）分渠道201920201-3Q21线%其中：线韩束一叶子红色小象其他品牌0%20%40%60%80%100%201920201-3Q21护肤母婴护理其他化妆品行业专题分析报告营收20占比310%467%4化妆品行业专题分析报告 10%yoy772%-07%线%3627%线%来源：上海上美招股书，国金证券研究所12财务分析及同业对比121成长：规模排名居前，20年来增长稳健2019-3Q21营收与净利润稳步增长，20、1-3Q21分别同增176%、127%，营收规模3381亿元、2595亿元。

　　36.20、1-3Q21公司净利润国货龙头的成长&沉淀&转型分别同增13246%、4549%，净利润分别为265亿元、285亿元，主要原因在于2019年以后，营销费用率的下降。

　　37.营收规模上，公司处行业较高化妆品行业专题分析报告 水平，仅略低于珀莱雅。

　　图表4：公司营收及同比图表5：公司净利润及同比国货龙头的成长&沉淀&转型来源：上海上美招股书，国金证券研究所来源：上海上美招股书，国金证券研究所0%5%10%15%20%0201920201-3Q21营业收入（亿元）同比（右轴）0%20%40%60%80%100%120%140%0201-3Q21净利润(亿元)同比（右轴）化妆品行业专题分析报告122盈利：毛利率稳。

　　41.对比同业，与同样定位大众护肤的珀莱雅、丸美股份接近，低于主打上海上美复盘功效护肤的贝泰妮。

　　42.分品牌来看，母婴品牌红色小象毛利率总体高于护肤品国货龙头的成长&沉淀&转型牌一叶子和韩束，3个品牌19年来总体毛利率均呈上升趋势。

　　43.化妆品行业专题分析报告 1-3Q21韩束毛利率为659%，较20年微降18PCT，较19年提升63PCT；一叶子毛利率稳步上升，至3Q21毛利率已经达到666%；红色小象毛利率上升，1-3Q21为689%。

　　44.分渠道来看，1-3Q21线PCT、基本持平，上海上美复盘其中线上零售商渠道（天猫超市、京东、唯品会等）19年来毛利率持续提速，由2019年的574%增长至703%。

　　45.线下方面线下零售在各渠道中毛利率最高、1-3Q21为796%，线国货龙头的成长&沉淀&转型9%。

　　47.分产品类别来看，1-3Q21的护肤和母婴护理的毛利率上海上美复盘分别为640%/694%。

　　48.其中，母婴护理国货龙头的成长&沉淀&转型的毛利率较20年提升了3PCT。

　　49.图表6：可比公司化妆品业化妆品行业专题分析报告 务营收（亿元）图表7：可比公司化妆品业务营收增速（%）来源：公司公告，国金证券研究所（注：华熙、鲁商、家化为化妆品业务营收）来源：公司公告，国金证券研究所图表8：2019-1-3Q21年可比公司化妆品业务毛利率图表9：2019-1-3Q21年上海上美分品牌毛利率（%）来源：公司公告，国金证券研究所来源：上海上美招股书，国金证券研究所000250。

　　51.70%201920201-3Q21红色小象一叶子韩束化妆品国货龙头的成长&沉淀&转型行业专题分析报告费用率方面，公司20年销售费用率4543%，1-3Q21随着品牌传播渠道优化、推广效率提高，销售费用率降至4312%；对比同业，1-3Q21降至同业平均水平。

　　52.销售费用主要由营销及推广开支构成化妆品行业专题分析报告 ，1-3Q21营销及推广开支占销售费用的657%，较20年下降4PCT。

　　53.19、20、1-3Q21营销及推广开支占总营收的比分别为279%、316%、28上海上美复盘3%，21年来公司营销效率有所提升。

　　54.公司管理费用率较高，仅次于上海家化，国货龙头的成长&沉淀&转型19年来稳定在7%左右。

　　56.20、1-3Q21公司净利率水平显著改善，1-3Q21净利率为1156%，净利率大幅度提升主要原因在于销售费用的降低以及A轮融资股东的股利分配合约截上海上美复盘止带来的财务费用降低。

　　图表10化妆品行业专题分析报告 ：2019-1-3Q21年上海上美分渠道毛利率（%）图表11：2019-1-3Q21年上海上美分品类毛利率（%）来源：上海上美招股书，国金证券研究所来源：上海上美招股书，国金证券研究所图表12：2019-1-3Q21年可比公司销售费用率（%）图表13：2019-1-3Q21年上海上美销售费用构成（%）来源：公司公告，国金证券研究所来源：上海上美招股书，国金证券研究所40%50%60%70%。

　　60.01-3Q21营销及推广国货龙头的成长&沉淀&转型费用雇员福利开支运输费化妆品行业专题分析报告123营运：应收及存货周转率稳定、处行业较低水平公司应收账款周转率由2019年的576次/年上升至3Q21的911次/年，周转有所加快但处行业较低水平，主要因为非直营渠道占比较高。

　　61.3Q21存货周转率185次/年，存货周转率19年来保持稳化妆品行业专题分析报告 定、处行业较低水平。

　　62.13募上海上美复盘集资金用途此次IPO公司募资主要用于品牌建设、公司投资与并购、生产研发能力提升以及销售网络建设。

　　63.其中品牌建设和投资并购投入占比较高，分别为23国货龙头的成长&沉淀&转型9%/229%；其次是对供应链开发和网络平台建设的投资，分别为148%/134%。

　　64.图表14：2019-1-3Q21年可比公司管理费用率（%）图表15：2019-1-3Q21年可比公司净利化妆品行业专题分析报告 率（%）来源：公司公告，国金证券研究所来源：公司公告，国金证券研究所图表16：2019-1-3Q21年可比公司应收账款周转率图表17：2019-1-3Q21年可比公司存货周转率来源：公司公告，国金证券研究所来源：公司公告，国金证券研究所0%2%4%6%8%10%12%14%201920201-3。

　　65.Q21上海上美贝泰妮上海家化珀莱雅丸美股份华熙生物水羊股上海上美复盘份0%5%10%15%20%25%30%201920201-3Q21上海上美贝泰妮上海家化珀莱雅丸美股份0201-3Q21上海上美贝泰妮上海家化珀莱雅华熙生物水羊股份03Q21上海上美贝泰妮上海家化珀莱雅丸美股份华熙生物水羊股份化妆品行业专题分析报告图表18：上海上美募集资金用途募投。

　　66.项目项目内容募资占比品牌建设巩固升级主品牌，打造新品牌，提升品牌知名度239%提升研发能力通过加强基础研究和产品研发，保持品牌持续创新91%加强生产及供应链能力通过设备改造、扩张提高工厂生产能力148%增加销售网络的广度和深度加强产品渗透率134%改善数字化及信息基础设施有利于快速对市场变化做出反应60%投资扩大公司规模229%国货龙头的成长&沉淀&转型营业资金维持企业一般经营99%来源：上海上美招股书，国金证券研究所2、。

　　67.行业化妆品行业专题分析报告 格局分散，上美如何助力品牌突围？当前行业格局上，海外美妆龙头欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等均已构筑较为完善多元的品牌矩阵，本土龙头集团多数仍处于成功培育一个核心品牌到第二增长曲线打造的过渡阶段，上美集团自03年推出韩束以来，已先后培育3个细分领域头部品牌，公司市占率从2014年拓展品牌矩阵开始显著提升、2021年位列国产日化公司市占率排名第4名。

　　69.21护肤：立足细分赛道，把握品类/渠道/营销变迁红利211护肤行业：格局分散，细分赛道具备做大空间根据欧睿，2021年我国护肤市场零售规模为3国货龙头的成长&沉淀&转型096亿元，2016-2021年复合增长率为128%。

　　70.从细分赛道看，其中功效性护肤赛道增速亮眼，2021年市场规模2506亿元、占护肤的81%，2016-2021年复合增长率化妆品行业专题分析报告 为287%、增速高于同期护肤大盘；抗衰也为护肤中重要赛道，20年规模达685亿元，15-20年CAGR5为27%。

　　71.图表19：我国护肤行业规模及增速（亿元）上海上美复盘图表20：我国功效护肤行业规模及增速（亿元）来源：Euromonitor，国金证券研究所来源：Euromonitor，国金证券研究所从行业格局看，整体格局较为分散、国际品牌排名靠前。

　　72.在品牌市占率角度，我国护肤市场中国际品牌占比较高，在前5名中占据4席、在前10名中占据7席，以巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛国货龙头的成长&沉淀&转型、玉兰油等为代表的欧美品牌市占率较高。

　　73.在公司市占率角度，国际化妆品集团占比较高，在前5名中占据4席、在前10名中占据8席，以欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、宝洁等为代表的欧美日化集团和资生堂、爱茉莉太平洋、LG生活健康为代表的日韩美妆集团市占率较0%2%4%6%8%10%12%14%16%05001,0001,5002,0002,5003,0003,500市场规模YoY（右轴）-10%-5%0%5%化妆品行业专题分析报告 10%15%20%25%30%35%40%。

　　74.45%300市场规模上海上美复盘YoY（右轴）化妆品行业专题分析报告高。

　　75.对比日韩市场，我国护肤品行业较为分散，2020年行业品牌CR5为215%、较2011年的217%国货龙头的成长&沉淀&转型基本持平。

　　76.图表21：我国护肤化妆品行业专题分析报告 品市场品牌市占率分布图表22：我国护肤品市场公司市占率分布来源：Euromonitor，国金证券研究所来源：Euromonitor，国金证券研究所对比日韩，我国护肤市场品牌和公司集中度均较低。

　　77.从品牌集中度来看，我国护肤品牌与日韩集中度差距较小，CR5（上海上美复盘我国近10年CR5在18%-22%）略高于日本市场（近10年CR5在15%-17%）且略低于韩国市场（近10年CR5在29%-31%）。

　　78.图表23：中日韩护肤品牌市占率CR5/CR1国货龙头的成长&沉淀&转型0对比（%）中国日本韩国来源：Euromonitor，国金证券研究所从公司集中度来看，日、韩市场集中度明显高于我国，2020年公司CR5分别高于我国84PCT、268PCT，主要由于以资生堂集团、花王集团为代表的日本公司和以爱茉莉太平洋、LG生活健康为代表的韩国公司具备较长时间的品牌积淀、已成功占据消费者心智。

　　中国市场从2016年开始公司集中度持续提升，CR5由2016年的259%提升至2020年的353%；除了以欧莱雅、雅诗兰黛为代表的国际龙头公司进一步扩展中国市场以外，以上海上美国货龙头的成长&沉淀&转型、上海家化、贝泰妮、珀莱雅等为代表的本土化妆品龙头集团进一步发力多品牌培育、强化品牌认知。

　　82.5%5%4%4%3%3%2%2%2%63%巴黎欧莱雅兰蔻雅诗兰黛百雀羚玉兰油自然堂SK-II海蓝之谜玫琳凯欧珀莱化妆品行业专题分析报告 珀莱雅薇诺娜资生堂后其他14%7%6%5%4%4%3%3%3%2%2%45%欧莱雅集团雅诗兰黛集团宝洁资生堂上海百雀羚日化有限公司伽蓝集团LVMH集团爱茉莉太平洋LG生活健康玫琳凯公司上海家化上海上美珀莱雅贝泰妮其他0%10%20%30%40%50%品牌CR5品牌CR100%10%20%。

　　83.30%40%50%品牌CR5品牌CR100%10%20%30%40%50%品牌CR5品牌CR10化妆品行业上海上美复盘专题分析报告图表24：中日韩护肤公司市占率CR5/CR10对比（%）中国日本韩国来源：Euromonitor，国金证券研究所图表25：2020年主要国家/地区化妆品行业国货及国际品牌零售额占比来源：弗若斯特沙利文，国金证券研究所212韩束：充分把握渠道/营销变迁新机遇建立品牌势能韩束通过洞悉市。

　　84.场走势，善于抓住机遇提前部署，在各阶段渠道/营销变迁中不断积国货龙头的成长&沉淀&转型累品牌势能、获得增长。

　　85.图表26：韩束品牌发展历程时间韩束品牌发展历程2003开始布局自主研发创办化妆品品牌韩束2005第一个供应链苏州工厂投产，开始布局自主生产2008电视购物兴起，韩束成为电视购物频道的常客2009韩束的第一支高科技补水BB霜“魔力化妆品行业专题分析报告 出水BB”上市2012明星单品“韩束红BB”引爆中国“养肤类BB霜”产品赛道2013冠名一线卫视众多综艺节目，开启大屏投放时代2014成立微商事业部、开设天猫旗舰店，把握电。

　　86.商崛起红利2016获得湖南卫视《金鹰独播剧场》、《天天向上》独家冠名权及多个稀缺广告资源，与江苏卫视、浙江卫视建立稳定合作2019日本冈山工厂投产，为韩束输出高端系列产品；品牌全面升级，金刚侠面膜/高机能胶囊系列全新上市2021牵手护肤代言人佟丽娅；成为中国游泳队合作伙伴，“韩束=优质国货”标签深入国家人心来源：品牌官网，公司官网，上海上美招股书，国金证券上海上美复盘研究所0%10%20%30%40%50%6。

　　87.0%70%80%公司CR5公司CR100%10%20%30%40%50%60%70%80%公司CR5公司CR100%10%20%30%40%50%国货龙头的成长&沉淀&转型60%70%80%公司CR5公司CR10化妆品行业专题分析报告2003-2016年：快速成长根据可获得的数据，我们判断韩束2016年及以前经历了较快成长，主要因为1）把握化妆品销售渠道变迁趋势，先后布局电视购物、电商渠道分享红利；2）强势营销建立品牌认知。

　　88.，冠名众多化妆品行业专题分析报告 国民级综艺、一线）较强的大单品打造能力，2012年“韩束红BB”打爆。

　　89.上海上美复盘根据欧睿，2016年品牌零售额规模同增25%至221亿元、市占率11%。

　　90.图表27：韩束全渠道年零售额规模及同比（亿元，%）来源：Euromonitor，国金证券研究所具体来看，渠道方面：2008年电视购物国货龙头的成长&沉淀&转型潮流的兴起、家庭购物渠道规模增长166%至47亿元，韩束在这一年入局电视购物渠道。

　　91.2014年成立微化妆品行业专题分析报告 商事业部、开设韩束天猫旗舰店，把握电商崛起红利。

　　92.图表28：我国家庭购物销售额及增速（亿元）图表29：我国护肤行业零售额渠道占比来源：E上海上美复盘uromonitor，国金证券研究所来源：Euromonitor，国金证券研究所营销策略上，2013年开始冠名一线卫视众多综艺节目如《非诚勿扰》、《蒙面歌王》和《超级战队》等并植入《三生三世十里桃花》、《三十而已》等热播电视剧，开启大屏投放时代抢占消费者心智。

　　93.16年斥资15亿元拿下湖南卫视《金鹰独播剧场》、《天天向上》独家冠名权及多个稀缺广告资源，与江苏卫视、浙江卫视建立稳定合作，通过大笔营销投国货龙头的成长&沉淀&转型入成功扩大影响力。

　　94.2017-2019年：行业竞争加剧、品牌老化，步入化妆品行业专题分析报告 调整期2017-2019年品牌步入平稳期，17-19年欧睿口径零售额分别同比+2%、+4%、-16%，CAGR3为-4%。

　　95.这一时期海外化妆品集团欧莱雅、雅诗兰黛发力中国市场，需求端消费者对于抗衰、祛痘、抗上海上美复盘敏感等特定功效/成分关注度提升，本土公司中上海家化、相宜本草、伽蓝集团等传统国货面临品牌革新挑战、市占率下滑，贝泰妮、珀莱雅、水羊股份等新锐公司/积极转型的传统公司份额提升，格局分化。

　　96.韩束同样面临品国货龙头的成长&沉淀&转型牌老化问题，行业竞争加剧下增速放缓。

　　98.uromonitor，国金证券研究所来源：Euromonitor，国金证上海上美复盘券研究所2019年以来：战略升级、渠道进阶增长承压下2019年品牌进行战略升级、研发赋能进军高端/抗衰护肤赛道，渠道方面行业内较早成立了社交零售、社交电商、社交直播等电商部门，率先开始从图文营销到短视频、直播营销的转变。

　　99.产品端，19下半年日本冈山工厂投国货龙头的成长&沉淀&转型产、推出拥有前SKII研发专家山田耕作专利技术的金刚侠面膜和高肌能胶囊系列产品，开始布局抗衰赛道。

　　100.从天猫官旗销售额看，19年2月化妆品行业专题分析报告 开始月累计销售额同比增长提速、20年进一步提振，金刚侠面膜成为继韩束红BB后的又一爆品。

　　104.目前韩束抖音自播比例999%、明显高于护肤大盘和其他可比公司；抖音明星套组产品销量保持领先，玻尿酸高保湿润颜礼盒销售排名店铺首位、维持34%+的高销售额占比；用户画像上，品牌抖音男性用户占比136%、高于护肤大盘、体现对男性护肤群体的渗透较为成功，且品牌相比于护肤大盘更加聚焦18-30岁的年轻群体、一线、新一线和三线城市用户占比高于大盘，抖音用户画像具上海上美复盘有年轻化、多维化的特点。

　　106.业专题分析报告图表33：韩束抖音销售额及排名（亿元）图表34：韩束自播占比vs护肤行业（近30天）来源：飞瓜数据，国金证券研究所来源：飞瓜数据，国金证券研究所图表35：韩束抖音旗舰店明星产品销售占比图表36：韩束抖音用户性别分布vs护肤大盘来源：飞瓜数据，国金证券研究所来源：飞瓜数据，国金证券研化妆品行业专题分析报告 究所图表37：韩束抖音用户年龄分布vs护肤大盘图表38：韩束抖音用户城市分布vs护肤大盘来源：飞瓜数据，。

　　107.国金证券研究所来源：飞瓜数据，国金证券研究所213一叶子：当红代言人+“鲜补水”标签迅速出圈一叶子品牌2014年推出之时即官宣当红偶像鹿晗为代言人打开知名度上海上美复盘，频繁赞助多场鹿晗演唱会、粉丝见面会等重要活动，品牌官方账号为鹿晗影视剧作品大力宣传，发放明信片、周边、代言产品等粉丝福利，迅速收割粉丝经济、打造品牌好感度。

　　108.除鹿晗外还先后合作当红明星郭采洁、胡一天、国货龙头的成长&沉淀&转型刘昊然、张新成、宋祖儿、迪丽热巴等，品牌具备强粉丝运营能力。

　　110.面，专注面膜品类、主打补水功效，以植物萃取为卖点打出“新鲜、补水”的标签，营销上扎根一线地方电视台江苏卫视、湖南卫视上海上美复盘，植入《我想和你唱》、《天天向上》、《快乐大本营》等当时最具国民度的综艺，广告形式为代言人鹿晗喊出“新鲜的力量，肌肤满鲜复活”、“一叶子鲜补水面膜，新鲜有营养”等广告语、配合新鲜果蔬的背景图，广告简短干练具备强记忆点，借力代言人的高热度迅速出圈。

　　111.根据欧睿可获得的数据，一叶子于2015-2017年实现高增国货龙头的成长&沉淀&转型长，零售额复合增速达到102%，2016年成为中国市场份额第一的面膜品牌。

　　112.2018年增速放缓至13%、零售规模接近30化妆品行业专题分析报告 亿元。

　　113.图表39：一叶子全渠道年零售额规模及同上海上美复盘比（亿元，%）图表40：一叶子早期宣传图来源：Euromonitor，国金证券研究所来源：一叶子官方微博，国金证券研究所图表41：一叶子发展历程时间一叶子品牌发展历程2014面膜品牌“一叶子”诞生，签约鹿晗为代言人2015独家冠名江苏卫视《超级战队》、《为她而战》、《蒙面歌王》独家冠名2016成为中国市场份额第一的面膜品牌；开始进军护肤市场；独家冠名冠名湖南卫。

　　114.视《我想和你唱》、《天天向上》2017独家冠名湖南卫视《天天向上》、《我想和你唱2》2018独家冠名优酷视国货龙头的成长&沉淀&转型频《这就是街舞》2019独家冠名腾讯视频《明日之子3：水晶时代》2020品牌全线升级，定位“植物科技护肤品牌”，以新鲜有趣、新潮科技、自然有力的全新品牌调性持续加码年轻市场，为用户提供新鲜有效的护肤体验投放大剧《冰糖炖雪梨》、《以家人之名》2021官宣迪丽热巴为品牌代言人2022推出重磅新品—。

　　115.—全新O化妆品行业专题分析报告 neleaf修护修色次抛精华，正式转型功效型护肤来源：品牌官网，公司官网，上海上美招股书，国金证券研究所19年来品牌销售额呈现波动，欧睿口径零售额19年同降425%至17亿元、20年进一步下滑55%至16亿元。

　　116.21全年天猫旗舰店销售额同降50上海上美复盘%，221-2月累计同降30%、增长持续承压。

　　117.我们认为主要原因在品牌卖点单一聚焦补水，而行业趋势逐步转向成分党、抗初老、抗敏感等特定功效，品牌早期主打植物酵素锁水科技，缺乏核心成分和功效的宣称；面膜占比高、品类相对较为单一；营销方面粉丝经济热潮褪去国货龙头的成长&沉淀&转型、电视台广告投放/综艺冠名逐渐被内容种草、短视频营销等取代，均对品牌转型提出挑战。

　　118.-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%051015化妆品行业专题分析报告 20253035一叶子销售规模YoY（右轴）化妆品行业专题分析报告图表42：一叶子天猫官旗月度GMV及月累计同比（亿元，%）来源：国金证券研究所面对激烈市场竞争，一叶子于19年开始逐步进行了一些品牌调整。

　　119.品牌定位上，一叶子于2020年提出“植物科技上海上美复盘护肤品牌”，以新鲜有趣、新潮科技、自然有力的全新品牌调性加码年轻市场，开始逐步关注研发和成分。

　　120.联手美国普林斯顿大学JeffryStock教授、美国生物科技公司Signum首次将提升PP2A活性的植物提取物运用于化妆品的功效研究中，并于2021年研发出独家E-AGSE搭配专利双包裹体技术实现了在抗衰老、修护肌肤屏障等方面的功效，随即运用国货龙头的成长&沉淀&转型于新品冰火面膜中。

　　121.21年5月官宣当红女星迪丽热巴为化妆品行业专题分析报告 代言人为“冰火面膜”宣传，主打蓝铜胜肽和玻色因这两种维稳修护、抗初老的成分。

　　图表43：市场上以蓝铜胜肽、玻色因为核心成分的品牌及产品对比成分品牌产品品类规格（ml）定价（元）每毫升价格（元/ml化妆品行业专题分析报告 ）主打成分以蓝铜胜肽为核心成分：抗氧化、组织细胞再生、加速伤口愈合theordinary蓝铜胜肽精华精华303821273蓝铜胜肽、透明质酸、乳酸菌发酵溶泡物瑷尔博士蓝铜胜肽次抛精华39368944蓝铜胜肽、玻尿酸、修护肽、硅烷二酯水杨酸酯CSS蓝铜胜肽精华精华304281427蓝。

　　铜胜肽上海上美复盘、棕榈酰四肽、棕榈酰寡肽、神经酰胺玉泽臻安润泽修护蓝铜胜肽精华精华30268893蓝铜胜肽、P-FOS益生元生物科技OPGOPG蓝铜胜肽面膜面膜52695380蓝铜胜肽、玻尿酸、燕麦生物碱、泛醇、OPG赋活肽夸迪夸迪焕颜次抛精华305581860蓝铜胜肽、泛醇、二裂酵母、烟酰胺、5D玻尿酸以玻色因为核心成分：抗衰老、增强皮肤弹性、保湿美即烟酰胺原液精华精华30993305%玻色因组、烟酰胺欧。

　　126.莱雅金致臻颜水光充盈全脸淡纹面霜面霜60354590玻色因、四胜肽欧莱雅复颜玻尿酸水光淡纹眼霜眼霜303241080玻色因、孚国货龙头的成长&沉淀&转型玻因、玻尿酸兰蔻菁纯面霜面霜3013804600玻色因、白池花籽油、菁纯永盛玫瑰凝萃赫莲娜白绷带面霜1513809200玻色因、烟酰胺、假八角提取物、积雪草修丽可紫米精华精华309803267玻色因、甘草酸二甲、紫米精华、透明质酸羽西虫草精华精华306002000玻色因、虫。

　　127.草提取物化妆品行业专题分析报告 修丽可紧致素颜精华霜面霜4817603667玻色因、甘草酸、玻尿酸-100%-50%0%50%100%150%200%0051152253销售额YoY（右轴）化妆品行业专题分析报告赫莲娜活颜修护霜（黑绷带）面霜0%高浓度玻色因、蓝莓提取物、植物鞘氨醇米蓓尔轻龄紧致精华精华40239598玻色因、玻尿酸、愈创木修护精华、山毛榉紧致精华来源：天猫，品牌官网，国金证券研究所。

　　128.渠道方面，于19年布局抖音上海上美复盘，发力自播，当前店播比例为100%，产品上以代言人同款为主要销售、近30天迪丽热巴同款补水亮润面膜大礼包销售占比71%，产品结构上仍以保湿为主要功效，新品烟酰胺熬夜精华占比2%。

　　129.品牌在抖音渠道整体体量仍较小、有待发力，1H21一叶子抖音GMV15493万元、抖音护肤品类排名107，21下半年排名未进国货龙头的成长&沉淀&转型入前200、221-2未进入前300。

　　130.图表44：一叶子抖音产品销售占比（近30天）来源：飞瓜数据，国金证券研究所22婴童：行业持续升级，新锐品牌把握机遇221婴童行业：传统国货龙头面临挑战2021年我国婴童日化市场零售规模为3275亿元，2016-2021年复合增国金证券长率为139%、成长性略高于护肤。

　　131.图表45：我国婴童日化行业市场规模及同比增速来源：Euromonitor、国金证券研究所行业格局上，本土品牌占比高，功效化妆品行业专题分析报告 细分赛道国际品牌为主。

　　132.我国婴幼童日化行业以本土品牌为主，如红色小国金证券象、青蛙王子、启初、郁美净、皮皮狗等，国外品牌中主要以美国强生集团旗下的强生婴儿、艾惟诺；但在婴幼童功效性日化领域，仍以国际品牌为主。

　　133.迪丽热巴同款补水亮润面膜大礼包71%雪耳水润保湿水乳组套11%酪梨水漾保湿三件套3%烟酰胺熬夜精华液2%其他13%0%5%10%15%20%25%300350婴童用化妆品（亿元）婴童用化妆品增速化妆品行业专题分析报告图表46：2020年我国婴幼童日化不同国家品牌合计市占率图表47：2019年我国婴幼童功效性护肤品行业品牌格局来源：Euromo化妆品行业专题分析报告 nitor、国金证券研究所。

　　134.（注：其他品牌为小品牌、未按国籍分类）来源：Euromonitor、国国金证券金证券研究所行业中公司集中度和品牌集中度较为接近。

　　136.其中，传统婴幼童日化牌（创立以来有20年甚至超过20年之久）的青蛙王子、郁美净、皮皮狗、孩儿面（1994年被德国汉高公司收购）等，这些品牌创立时间较早、行业发展初始阶段地位稳固，但目前多数有产品老化、社媒营销布局较弱、线上化布局国金证券较慢的特点，因此多面临销售承压、市占率下滑的困境。

　　137.新锐品牌逐步取代传统品牌市场份额，主要包括区域性医院复配品牌、大化妆品行业专题分析报告 品牌延伸婴幼童产品线、独立创业的专业婴童品牌等，使得行业集中度下降。

　　138.2020年我国婴童日化行业品牌CR5为193%、较2011年的489%有显国金证券著下滑。

　　139.小品牌（欧睿口径下单品牌份额不足00化妆品行业专题分析报告 5%）合计市占率持续提升，2020年为594%、较2011年提升约5PCT；对比同期同样景气的护肤、彩妆等细分行业，婴童行业小品牌合计市占率较高，整体而言行业更加分散。

　　140.此外，近年背靠化妆品多品牌集团资源发展的红色小象、启初等本土新锐品牌、创立年份不足十年、市占率却持续提升，其中红色小国金证券象已经成长为我国第二大婴幼童日化品牌、本土第一大婴幼童日化品牌。

　　141.图表48：中国婴童日化行业品牌及公司集中度图表4化妆品行业专题分析报告 9：中国婴童日化品牌市占率（%）来源：Euromonitor、国金证券研究所来源：Euromonitor、国金证券研究所我们认为新锐品牌逐步取代传统品牌市场份额主要由于如下原因：需求端：85后、90后升级为新生代父母，追求品质及科学育儿。

　　142.据QuestMobile《母婴行业品牌营销洞察报告》，当前我国母婴用品助力购买人群主要年龄为35岁以下，对应85后、90后，该部分人群占比746%，其中一二线城市、三线城市及国金证券以下分别占比416%、584%。

　　11%5%3%20%61%美国法国德国日本中国其他妙思乐7%施巴44%艾维诺49%0%10%20%30%40%50%60%70%公司C化妆品行业专题分析报告 R5公司CR10品牌CR5品牌CR1820192020红色小象青蛙王子启初郁美净皮皮狗孩儿面化妆品行业专题分析报告图表50：2020年母婴用品人群分年龄占比图表51：2020年。

　　母婴用品人群分城市占比来源：QuestMobile、国金证券研究所注：此处的母婴国金证券用品人群是指受调查期间内浏览过宝宝出行、哺育喂养、儿童家具、儿童玩具、母婴小家电、洗护用品、孕产妇用品、婴儿食品等品牌内容及商品详情页的人群来源：QuestMobile、国金证券研究所新生代父母注重品质、科学育儿。

　　多数父母偏好中端及化妆品行业专题分析报告 高端母婴产品、且占比近年有上升趋势，并且403%的父母崇尚科学养娃、412%父母认为喜欢品质好货、宝宝用品多花点钱也值得。

　　特别地，一二线城市父母受教育程度高，用户普遍受教育程度较高，本科及以上学历占比49%，家庭每月税后收入为5000-9999元的占372%，10000-19999元的占314%，超七成用户崇尚科学育儿，不局限于聆听国金证券长辈的经验，64%人认为应当富养孩子、尽力提供最好的生活条件。

　　147.图表52：195-204vs205-214线下不同价格带母婴产品化妆品行业专题分析报告 图表53：抖音母婴人群消费态度来源：尼尔森、国金证券研究所来源：巨量算数、国金证券研究所图表54：极光调研样本分城市占比图表55：极光调研样本家庭年收入占比来源：极光调研《2021移动互联网母婴亲子行业研究报告》、国金证券研究所来源：极光调研《2021移动互联网母婴亲子行业研究报告》、国金证券研究所132%348%266%129%55。

　　149.行业专题分析化妆品行业专题分析报告 报告营销端：新品牌在产品力、渠道力和营销力方面较传统品牌具有明显优势。

　　150.新锐品牌推出时期正值电商渠道兴起、新媒体红利凸显时期，因此一经推出便加紧布局社媒营销、线上发展较好，高度契合需求端消费者关注点和消费习惯的变化；而传统品牌渠道、营销等多方面较为老化且新领域布局速度较慢，如传统品牌郁美净旗下婴童日化品牌郁婴坊在小红书等热门母婴种草平台上投放较少、相关笔记当前不足5000条，而戴可思、红色小象、启初等新锐国金证券品牌小红书笔记数分别已达到5400+、7500+、20000+。

　　151.产品化妆品行业专题分析报告 端，新锐品牌迎合新生儿父母更关注成分、安全的趋势。

　　152.如近年市占率持续提升的红色小象护肤产品活性成分相对较多，且国金证券不含有香精、防腐剂等，儿童洗发沐浴露的表面活性剂无刺激成分、适应婴幼儿产品安全要求；而青蛙王子、郁美净等传统本土婴童日化品牌原先经典产品以儿童为主，近年针对市场新需求推出婴幼儿产品时多出现含致痘成分、含刺激性的成分等问题。

　　153.图表56：我国本土婴童日化品牌护肤产品、洗护产品成分对比品牌小红书笔记数量护肤产品香精防腐剂活性成分数量风化妆品行业专题分析报告 险成分洗护产品表面活性剂风险成分活性成分数量市占率提升初具规模的品牌红色小象7500+日本霞多丽葡萄霜0013-儿童洗发沐浴椰油酰胺丙基甜菜碱-10启初-婴儿多效倍润面霜1311含有1种低风险致痘成分婴儿柔净洗发沐浴泡泡PEG-80失水山梨醇月桂酸酯甲基椰油酰基牛磺酸钠含1种中风险防腐剂19新。

　　154.锐品牌儿初宝4200+婴儿保湿霜0020含有1种中风险致痘成分婴儿洗发沐浴露椰油酰基谷氨酸TEA盐含有1种低风险致痘成分12子初20000+胚芽宝宝面霜0014含有2种国金证券低风险致痘成分山茶油倍润洗发沐浴露椰油酰谷氨酸二钠-12松达10000+婴儿山茶油霜004含有3种低风险致痘成分山茶油洗发沐浴霜甲基椰油酰基牛磺酸钠含有1种低风险致痘成分1母婴坊4300+植物酵素倍护特润霜049含有3种中、高风险防。

　　155.腐剂婴儿植物酵素沐浴露月桂醇聚醚硫酸酯钠椰油酰胺丙基甜菜碱含刺激皮肤表活成分含有1种高风险防腐剂14润本40000+婴儿洋甘菊舒缓霜1021含有2种中风险乳化剂含有1种高风险致痘成分洋甘菊洗发沐浴露椰油酰胺丙基甜菜碱含化妆品行业专题分析报告 有1种高风险防腐剂18戴可思7600+婴儿金盏花特润霜0018含有2种低风险致痘成分婴儿金盏花沐浴露月桂酰两性基乙酸钠-5市占率下降的传统品牌青蛙王子-婴儿倍润润肤霜1111含1种高。

　　156.风险致痘成分婴儿洗发沐浴露椰油酰胺丙基甜菜碱月桂酰肌氨基酸含刺激皮肤表活成分1郁美净10000+高级儿童霜15国金证券1含2种低风险致痘成分儿童七果柔顺洗发沐浴霜月桂醇聚醚硫酸酯钠月桂酰两性基乙酸钠含刺激皮肤表活成分含1种高风险防腐剂7郁婴200+婴儿润肤0410含1种高风婴儿洗发椰油酰谷氨酸二钠含1种高7化妆品行业专题分析报告坊霜险致痘成分、1种中风险致痘成分沐浴霜风险防腐剂皮皮狗3000+婴儿舒缓保湿。

　　157.乳液136含有1种高风险防腐剂儿童舒缓洗发沐浴露椰化妆品行业专题分析报告 油酰胺丙基甜菜碱含有1种高风险防腐剂5来源：美丽修行、国金证券研究所注：1）郁婴坊为郁美净推出的婴幼儿品牌，其市占率数据不详、因其与郁美净关联度较高、因此列在郁美净下方。

　　158.国金证券2）因在小红书上搜索“启初”、“青蛙王子”，会出现非婴童日化相关内容，因此数据不具有参考性，上表中未列出。

　　159.222红色小象：关注需求变化，实现品牌超越红色小象虽然创立的化妆品行业专题分析报告 时间不长，但凭借严格的产品标准、基于用户洞察的产品开发思路及全域营销，品牌快速发展，2020年零售规模已超10亿元。

　　160.从产品策略看，品牌注重产品研发、大单品打造能力强：公司总体研发费用投入在亿元级别，其中红色小象品牌研发团队有百余名专业化科研人才（其中不乏来自宝洁、联合利华等全球日化集团国金证券），配方均系日本打磨，产品以严苛的标准在上美的日本、上海供应链进行投产。

　　161.红色小象注重通过洞察用户需求指导产品开发：品牌天猫旗舰店月销售前五的产品有针对宝宝皮肤皲裂化妆品行业专题分析报告 及苹果脸问题的南极霜、针对女童头发打结问题和男童油脂分泌旺盛问题的3-15岁男童及女童专用洗发水等，均为针对用户痛点而开发的产品，总销量分别超26万、7万件。

　　162.同时品牌还针对夏季婴童护肤需求，推出霞多丽葡萄霜、兼具清爽及保湿功效；针对妊娠纹的精细化护理需求，推出Ω-9成分、6种珍贵植物油的天然调国金证券和身体油。

　　163.与其他传统品牌和海外品牌相比，红色小象产品成分注重天然植物活性成分提取以及温和不致敏：如爆品“南极霜”核心成分提取自生长于南极冰层的丛梗藻、南极雪山的雪绒花等植物，且配方采用天然乳化剂、无酒精等，从而实现产品的长效保湿功能；而大单品男童专用洗发水则采用天然植物清洁成分化妆品行业专题分析报告 白柳皮等，在解决男童头皮易出油问题的同时还保证了产品温和度。

　　164.目前品牌已按年龄段和针对人群国金证券打造了0-3婴幼儿、3+儿童和孕妇三大系列，同时还特地细分出了具有品牌特色的明星系列如益生元南极霜系列、南极单胞菌系列、晚樱赋活系列等，进一步突出产品成分和配方的独特性。

　　165.图表57：红色小象产品系列系列明星产品产品图片核心成分/技术主要功效天猫旗舰店销售业绩价格0-3儿童系列舒安特护霜红没药醇舒缓安心、保湿滋润月销3000+，入选宝宝洗护V榜169元/50g南极冰藻霜酪梨精粹、三色堇精粹、玻尿酸、双菌发酵防皴裂、去红保湿月销4000+65元/75g二合一洗发露沐浴露库拉索芦荟叶水、桃叶化妆品行业专题分析报告 提取物、桃果提取物、软毛松藻提取物温和护理月销1000+52元/600ml3+系列。

　　166.国金证券婴儿泡泡沐浴乳二合一椰油酰胺甜菜碱、油橄榄果油、葡萄柚果提取物柔润发丝、嫩滑肌肤、超柔洁肤月销1万+，宝宝沐浴露热销榜第二名73元/790ml化妆品行业专题分析报告氨基酸洗发水氨基酸天然表活、0添加、白柳皮温和清洁月销1万+，宝宝洗发水回购榜第二名39元/295ml孕妇系列晚樱孕妇专用净化水日本晚樱配方、TIRACLE双菌发酵深层焕亮、细腻毛孔月销100+89元/150ml单胞菌孕妇套装单胞菌发酵。

　　167.物提升屏障抵抗力月销化妆品行业专题分析报告 300+439/套来源：淘宝，品牌官网，国金证券研究所从营销策略看，品牌聚焦高流量、追求高契合度的营销方式。

　　品牌成立于2015年，一经推出就迅速开始大屏投放，并于2016年开始先后国金证券投放热播综艺《妈妈是超人》、《快乐大本营》等，随后于2017年独家冠名CCTV-8黄金强档剧场进行影视植入。

　　此外品牌先化妆品行业专题分析报告 后签约明星奶爸林志颖、辣妈董璇等契合品牌宣传形象的明星进行品牌代言，并于2021年与超级IP迪士尼、老爸测评、业界皮肤专家建立跨界深度合作，进一步契合儿童对卡通形象的喜爱以及家长对产品成分、安全的高度关注。

　　图表58：红色小象发展历程时间红色小象品牌发展历程2015红色小象品牌于中国上海创立2016开始投放综艺节目，独家冠名芒果TV《妈妈是超人》，并成为湖南卫视《快乐大本营》特约合作伙伴2017独家冠名CCTV-国金证券8黄金强档剧场2018继续加大综艺节目投放，先后赞助江苏卫视《了不起的孩子》，并冠名湖南金鹰卡通频道《人偶总动员》签约明星林志颖2019成为中国市场份额第一的母婴护理品牌在行业内首创儿童牛油果。

　　植物彩妆，入围天猫小黑盒红色小象花露水获美伊大赏TOP·孕婴童类儿童洗护大奖2020签约明星辣妈董璇为品牌星推官在湖南卫视热播剧《以家人之名》投放硬广2021与超级IP迪士尼达成年度合作携化妆品行业专题分析报告 手优酷视频《奇妙的蛋生》，持续关爱女性群体与“老爸评测”建立深度合作儿科、皮肤科专家强强联合、打造红色小象专家天团来源：品牌官网，公司官网，上海上美招股书，国金证券研究所从渠道策略看：在直播带货上，过去一年（20。

　　173.19Q4陆续进化妆品行业专题分析报告 入头部主播直播间并与薇娅、陈赫、雪梨等多位头部主播、明星达人进行了深入合作，并积极布局小红书、抖音、微信朋友圈、母婴社群等热门母婴信息渠道。

　　174.在抖音渠道中，品牌为迎合新手妈妈的购物习惯，积极发力抖音自播，目前抖音旗舰店自播占比高达999%，远超婴童大盘和同业品牌；国金证券同时，抖音店铺中洗发沐浴露套装销售额排名领先，近30天维持14%+的较高销售额占比；此外与大盘相比品牌更聚焦于18-24岁的Z世代群体和25-30岁的新手妈妈群体，且三线城市渗透率高于大盘，整体用户画像呈现年轻化、下沉化趋势。

　　175.化妆品行业专题分析报告图表59：红色小象自播占比vs婴童行业（近30天）图表60：红色小象抖音明星产品销售占比（近30天）来源：飞瓜数据，国金证券研究所来源：飞瓜数据，国金证券研究所图表61：抖音红色小象消费者年龄分布vs婴童大盘（近30天）图表62：抖音红色小象消费者城市分布vs婴童大盘（近30天）来源：飞瓜数据，国金证券研究所来化妆品行业专题分析报告 源：飞瓜数据，国金证券研究所3、未来：产品&研发&营销策略再升级，。

　　176.3+N品牌矩阵多维增长31从爆品策略到大单品国金证券策略，长期更具增长势能早期韩束品牌更聚焦爆品策略，先后推出“韩束红BB”、“金刚侠面膜”等配合强势营销投放打爆单品。

　　177.爆品策略的缺陷是产品生命周期较短、缺乏更新迭代动化妆品行业专题分析报告 力，往往借助营销&渠道&品类红利迅速崛起，热度又快速消退。

　　178.参考珀莱雅在19年践行爆品策略推出泡泡SPA面膜、3个月内单品销售额占天猫官旗销售总额迅速升至超70%、但热度国金证券延续仅数月便迅速下降。

　　179.后品牌陆续于20年2月推出红宝石精华、20年4月推出双抗精华主打大单品系列，21化妆品行业专题分析报告 年4月、5月分别提价并迭代双抗、红宝石的20版本，围绕核心成分持续更新迭代、拓展衍生品类。

　　180.21年来月累计销售额占天猫国金证券官旗销售总额的比例总体上升、大单品产品力获得认可。

　　182.额占店铺国金证券总销售额的比（%）图表64：珀莱雅主要大单品系列天猫官旗月销售额占店铺总销售额的比（%）来源：国金证券研究所来源：国金证券研究所大单品较爆品有更长的生命周期、更优质的产品力、更高的产品壁垒（较难模仿），大单品与爆品策略的核心差异在于有核心的成分/配方/较强的产品力，不是聚焦在单一产品而在于形成系列化产品并进行持续的迭代升级。

　　183.大单品策略践行比较成功的海外头部品牌包括雅诗兰黛（小棕瓶）、兰蔻（小黑瓶化妆品行业专题分析报告 ）等。

　　184.图表65：雅诗兰黛小棕瓶系列的历次迭代及产品矩阵构建产品名称产品图例推出时间产品规格及定价功效以及成分差别小棕瓶精华第一代1982660元/30ml主打功效：抗老、维稳修护主要成分：二列酵母提取物小棕瓶精华第二代1991融合了抗氧化技术小棕瓶精华第三代1993添加了美白功效成分小棕瓶精华第四代2007添加乳酸杆菌提取物，同时将修复功效的复国金证券合物浓度提升了5倍小棕瓶精华第五代2009运用了Chrono。

　　185.lux同步修复技术以及AGT抗污染技术小棕瓶精华第六代2013增加了代谢化妆品行业专题分析报告 净化技术，成分上添加紫松果菊提取物小棕瓶精华第七代2020添加三肽-32和猴面包树籽提取物高能小棕瓶2019690元/20ml主打功效：密集修护主要成分：白藜芦醇提取物、透明质酸液体眼绷带2017640元/15ml主打功效：一瓶解决所有眼部问题主打成分：二列酵母、生物节律科技小棕瓶眼霜2010530元/15ml主打功效：抗蓝光。

　　186.主要成分：二裂酵母、来源：淘宝、品牌官网，国金证券研究所图表66：兰蔻小黑瓶系列的历次迭代及产品矩阵构建产品名称产品图例推出时间产品规格及定价功效以及成分差别小黑瓶精华肌底液2009760元/30ml主打功效：修护消炎主要成分：二列酵母提取物、发泡酵母等益生菌组合第二代小黑瓶精华肌底液2019添加了5国金证券大益生元（干酪乳酸杆菌，嗜酸乳酸菌，甘露糖，A-果寡糖，B-葡聚糖），增加肌肤微生态技术安瓶。

　　187.精华2017690元/20ml主打功效：维稳、修护主要成分：阿魏酸、维化妆品行业专题分析报告 E大眼精华2015680元/20ml主打功效：消肿、去细纹主打成分：酵母提取物、小黑瓶发光眼霜2010530元/15ml主打功效：消除黑眼圈主要成分：二裂酵母来源：淘宝、品牌官网，国金证券研究所0%10%20%30%40%50%60%70%80%6月-197月-198月-199月-1910月-1911月-1912月-191。

　　189.明确品牌的抗衰定位，形成了“抗化妆品行业专题分析报告 衰+紧致、抗衰+弹嫩、抗衰+美白”三大产品主线，在推出主打抗糖、抗蓝光、抗氧化的黑金胶囊系列后又推出了双A醇精华、霜导面膜、蓝铜肽白金礼盒等抗衰新品，不断丰富高端抗衰产品线并追求抗衰成分的极致复配。

　　190.当前形成水光红胶囊系列、亮白银胶囊系列、水氧蓝胶囊系列、紧致紫胶囊系列四大主打“胶囊”概念、以水乳霜为核心品类、定价偏向大众的大单品系列，功效覆盖保湿、亮白和国金证券抗衰，此外另推出臻养抚纹黑金系列，抗衰功效更高、价格带更高的偏高端系列，产品系列化矩阵搭建成型，正式迈出从爆品到大单品策略的转型步伐。

　　191.图表67：韩束主要系列及明星产品汇总产品系列明星产品产品图片核心成分/技术主要功效天猫官旗销售业绩价格水光红胶囊系列高保湿弹润水含专利成分Tiracle*以及日本“酵母菌+火山嗜热菌”配方，外加玻尿酸补水成分有效补水、淡化细纹、改善毛孔月销2000+；与弹润乳组合套装售卖，月销4000+50ml-129元95m化妆品行业专题分析报告 l-153元130ml-235元195ml-285元倍润亮颜BB霜高度油融比、双重表面处。

　　192.理技术，含养肤成分谷物多肽及补水成分4D玻尿酸、神经酰胺隐匿瑕疵、遮盖暗黄、同时具有补水养肤功效月销1000+国金证券20ml-99元（首单券后63元）高保湿弹润乳含专利成分Tiracle*以及日本“酵母菌+火山嗜热菌”配方，外加玻尿酸补水成分有效补水、淡化细纹、改善毛孔月销900+；与弹润水组合套装售卖，月销4000+50ml-119元100ml-195元；与弹力水套装售价329元亮白银胶囊系列净透亮白。

　　193.柔肤水采用Lamp-White聚光白精粹，内涵核心焕白化妆品行业专题分析报告 成分烟酰胺和补水成分翼辣木籽亮白肌肤、淡化黑色素，缓解色斑、肤色不均、肌肤暗黄月销200+50ml-79元130ml-155元净透亮白洁面乳采用Lamp-White聚光白精粹，同时含乙酰壳糖胺改善肌肤暗哑蜡黄、肤色不均，提升肌肤保湿度、提亮肤色月销200+100g-89元水氧蓝胶囊系列沁润水活润肤乳采用Oxy-Force*水氧活肤配方、Tira。

　　194.cle*双菌发酵科技与玻尿酸&咖啡精粹配方提升肌肤保湿度、提亮肤色、改善肤质月销300+50ml-79元100ml-139元沁润水活润肤霜采用Oxy-Force*水氧活肤配方、Tiracle*双菌发酵科技与烟酰胺&银耳精粹配方提升肌肤国金证券保湿度、提亮肤色、改善肤质月销100+50g-139元紧致紫胶囊系列塑颜新肌紧致洁面乳采用Tiracle*双菌发酵科技、香根鸢尾根提取物紧致受损肌肤、抵御肌肤衰老月销。

　　195.100+100g-80元塑颜新肌紧致精华霜采用Tiracle*双菌发酵科技，同时含鸢尾花、类蛇毒、烟酰胺成分紧致受损肌肤、抵御肌肤衰老月销100+50g-240元臻养抚纹黑金系列黑金臻养抚纹全脸眼霜采用微电流导入技术、强韧肌美配方，获日本EBC认证功效舒缓眼袋、眼周细纹，提亮肤色、紧致肌肤获瑞丽潮流大番榜“2020年度创新黑科技眼霜”20g-300元化妆品行业专题分析报告 （券后220元）化妆品行业专题分析报告黑金臻养修。

　　196.护精华乳采用DETOSKIN黑科技、Tiracle*双菌发酵科技，同时含越桔、肌肽、富勒烯等抗衰成分减缓肌肤老化、深度补水-130ml-285元（券后225元）来源：淘宝、品牌官网，国金证券研究所一叶子早期为面膜品国金证券牌，虽16年开始陆续推出洁面、水乳、面霜等配套产品，但效果尚不明显。

　　197.2022年品牌正式宣布转型cleanbeauty纯净美容，向功效护肤赛道迈进，以红道研究院研发成果赋能推出Oneleaf修护修色次抛精华、水杨化妆品行业专题分析报告 酸祛痘小绿瓶、以烟酰胺为核心的熬夜精华等新品，更多聚焦功能性成分、解决痘痘、抗衰、暗沉等针对性问题，实现品牌转型。

　　图表68：一叶子主要系列及明星产品汇总系列明星产品产品图片核心成分/技术主要功效天猫旗舰店销售业绩价格酪梨清爽保湿系列酪梨水漾凝霜酪梨精粹、三色堇精粹深层补水、修护屏障月销700+79元/50g酪梨爽肤水酪梨精粹、三色堇精粹、玻尿酸、双菌发酵清爽补水保湿月销500+69元/120ml雪耳保湿润养系列熬夜精华烟酰胺、南非姜提取物、银耳多糖体、4D透明质酸均匀肤色、修护屏障月销1万+119元国金证券/30ml。

　　氨基酸洁面神经酰胺、氨基酸、依克多因温和清洁月销6000+59元/10化妆品行业专题分析报告 0g雪耳爽肤水雪耳精粹、双重保湿精粹、酵母提取物、瓶载技术水润保湿-79元/100ml橄榄深补水系列橄榄柔肤水双重玻尿酸精粹、海藻糖、橄榄芽精粹密集补水月销200+119/100ml橄榄保湿霜双重玻尿酸精粹、海藻糖、橄榄芽精粹、酵母提取物保湿焕活月销300+149元/50g鸢尾控油平衡系列鸢尾精粹洗面奶珍贵鸢尾、草本精华、低温慢。

　　低冷萃平衡肌肤水油月销1000+59元/50g鸢尾平衡水透明质酸钠、海藻糖、嗜热栖热菌净化毛孔、控油收敛国金证券月销300+89元/100ml光透匀亮系列净透美白精华液意大利黑松露多肽、烟酰胺、光果甘草提取物降低黑色素、淡化色斑-149元/30ml美白精华乳意大利黑松露多肽、烟酰胺、光果甘草提取物降低黑色素、淡化色斑-145元/50g化妆品行业专题分析报告控油净痘系列3D水杨酸祛痘小绿瓶立体水杨酸、葡糖酸。

　　内酯、琥珀酸控油净痘、改善痘肌月销100+139元/30ml祛痘舒缓水立体水杨酸、南美奇亚籽、甘草酸二钾祛痘平滑、润泽舒缓月销300+99元/100ml来源：淘宝，品牌官网，国金证券研究所32研发赋能构筑品牌壁垒、关注产品功效升级公司2003年成立之初即开始布局自主研发，坚持产品自研，并于2018年正式化妆品行业专题分析报告 形成上海+神户中日双研发中心配置，为首家自建海外研发中心的国货化妆品企业。

　　202.公司多年研发积累取得多项成果，最具代表性的是联合SKII核心研发人物伊达朗博士和山田耕作博士、国金证券红道科研中心，历经7年研制的双菌发酵成分Tiracle（嗜热栖热菌发酵产物+酵母提取物），主打抗初老和美白保湿功效，已应用于韩束高肌能系列、高保湿弹润系列、虾青素焕颜肌活精华液等共385种产品中。

　　203.此外还有与普林斯顿大学分子生物学系的教授JeffryBStock博士合作的AGSE（活性葡萄籽提取物），以及青蒿油AN+（青蒿提取物）化妆品行业专题分析报告 等成果或专利技术。

　　204.截至3Q21，公司品牌旗下产品营收中97%为自主研发产品贡献；研发团队227人，其中硕士及以上学历92人、占比国金证券超40%。

　　205.图表69：上海上美研发进展图表70：上海上美核心研发人物背景时间研发突破2003开始布局自主研发2005建立首个工业园区——新加坡苏州工业园区黎姿生产基地（一期化妆品行业专题分析报告 ）2015成立日本红道株式会社2016在日本神户成立研发中心——红道科研中心株式会社，开始布局基础研发2018上海环球港总部科研中心投入使用，正式建立全球双科研实验室和供应链体系2019日本冈山县的厂房开始投产聘请SK-II的Pitera奠。

　　206.基人伊达朗博士作为研发顾问、与日本神户红道科研中心及首席科学家山田耕作合作研发出了双菌发酵成分Tiracle、打造韩束385款明星产品成员介绍山田耕作上美日本研发中心——红道科研中心首席科学家，曾服务于SK-II品牌33年并致力于高端护肤线研究，曾于宝洁（新加坡&日本）从事护肤品研发板谷行生日本佳丽宝Kanebo35年研发经验，曾开发众多知名高端护肤和彩妆，擅长配方和工艺，有多项国金证券专利付子华日本东京。

　　207.工业大学博士，宝洁亚太第一代美白配方师，曾任宝洁、联合利华全球总监，从业超27年黄虎前美国宝洁全球首席科学家，服务宝洁超27年、拥有数百项专利，曾与清华大学共建开放创新平台胡新成日本大阪府立大学博士，超过27年日化彩妆研发经验，曾任宝洁护肤研发总监内川惠一原资生堂中国首席科学家，从业超过3化妆品行业专题分析报告 5年，擅长护肤和洗护品的开发谷口登志也服务宝洁超30年，为蜜丝佛陀、SK-II等品牌打造备受全球欢迎的粉底液来。

　　208.源：上海上美招股书，国金证券研究所来源：上海上美招股书，品牌官网，国金证券研究所研发投入方面，1-3Q21公司研发费率28%、研发费用717万元，研发支出绝对值有所下滑但费用率维持在接近3%的位置，在海内外化妆品上市公司中处较高水平，与贝泰妮（21年报）持平，略低于欧莱雅（21年报），高于资生堂、雅国金证券诗兰黛等。

　　209.化妆品行业专题分析报告图表71：上海上美研发费用及研发费率（百万元，%）图表72：国内外头部化妆品集团研发费用率（%）来源：上海上美招股书，国金证券研究所来源：公司公告，国金证券研究所（注：由于业绩披露进度不同，珀莱雅、水羊股份采用1-3Q21数据，其他公司均为2021年度数据）2022年为化妆品新规元年，新规指导下行业研发壁垒大大提升，对特定功效宣称化妆品行业专题分析报告 、核心成分、配方及原料的要求提高，上海上美前瞻。

　　211.33营销改革提效步入30时代、盈化妆品行业专题分析报告 利能力有望进一步提升公司之前的营销策略注重大手笔的荧幕投放、销售费用率处行业较高水平。

　　212.近年来公司逐国金证券渐将化妆品产业从toB向toC方向进行转移，更多关注直接面向消费者的精细化营销。

　　213.上美集团营销策略分为三个时代：①2013年-2015年，10时代——传统大屏大曝光时代，与《非诚勿扰》《花样姐姐》《蒙面歌王》等各大卫视综艺深度合作，化妆品行业专题分析报告 线时代——内容营销时代，上美集团入局影视剧植入，如《三生三世十里桃国金证券花》等，并赞助了《火星情报局》等网综；面膜品牌“一叶子”在此期间赞助了《明日之子》《这就是街舞》等爆款综艺节目。

　　215.③2020年至今，30时代——“品效销合一”时代，以“大媒介投放+全域内容种草+信息流投放+站内聚合+直播引爆+私域闭环”的新六项营销模型，链接C端流量阵地，形成多形式、多维度、多触点的“内容织网”；集团不仅在《三十而已》、《以家人之名》等多部电视剧中进行了植入，还与多名化妆品行业专题分析报告 头部达人合作直播带货，高效占据大量年轻用户的心智。

　　216.综合来看，公司2013-2020年注重“代言人、综艺&影视剧投放”的营销打法，属于“重品牌曝。